«Недавно мне удалось пообщаться с генеральным директором агентства Smopro, создателем крупнейшего бизнес-сообщества России в Facebook «Клуб директоров» и специалистом в области SMM, Ильей Рабчёнком. Он рассказал, как нужно продвигаться в соцсетях, чтобы получать от сообщества прибыль, а я перевела его рассказ в текст и снабдила примерами. Далее все повествование будет идти от имени Ильи. Надеюсь, этот материал окажется вам полезным.» С уважением, Евгения Крюкова, руководитель отдела маркетинга в компании «Текстерра».

Сообщества в соцсетях привлекают целевых подписчиков, постят качественный контент, но результатов в виде увеличения продаж большинство из них не видят. В один момент мы поняли, в чем проблема, и решили разработать особый подход к продвижению, с помощью которого практически в любой тематике можно сделать активное сообщество, которое будет приносить прибыль. Этот подход мы назвали «Годный SMM».

В этой статье я расскажу, в чем заключается данный подход, из каких этапов состоит, а также поделюсь фишками, которые позволят вам даже из маленького сообщества в 3–5 тысяч человек извлекать прибыль.

В России большинство сообществ посвящены конкретным компаниям, и весь контент так или иначе «крутится» вокруг их товаров или услуг. Я считаю этот подход неправильным, т. к. люди читают соцсети в первую очередь для того, чтобы им было интересно. А кому интересна компания, которая постоянно «в лоб» рекламирует свои продукты? Никому. Именно поэтому первым этапом развития сообщества в соцсетях является создание концепции, интересной для пользователей, решающей их проблемы.

Нужно выполнить три шага. Устроить мозговой штурм. Если вы агентство, вместе с клиентом надо ответить на три вопроса:

Правильная концепция должна быть посвящена проблемам целевых пользователей, но при этом тем или иным образом связана с продуктами или услугами компании.

Давайте я вам покажу, как это делается на практике. Ход мыслей.

Когда-то у нас был клиент, который продавал мебель в Ярославле: диваны, шкафы, кровати и т. д. Кто покупатели этих товаров? Жители Ярославля, которые обставляют свои квартиры или дома. Давайте выберем конкретно: квартиры или дома? Пусть будут дома. Окей, это люди, у которых есть дома, и они покупают себе мебель. Это те, кто построил себе дом или те, кто его обновляет? Можно целиться и на тех, и на тех, либо еще сузить аудиторию. Хорошо, давайте нацелимся на тех, кто уже построил себе дом. Какие у них есть проблемы? Изучаем аудиторию. Придумываем несколько вариантов:

И сразу несколько примеров из нашей практики:

Сообщество «Я строю дом!» принадлежит сайту, который продает материалы для ремонта крыши – черепицу и прочее. Их целевая аудитория – люди, которые строят дом или делают в нем ремонт. До обращения в нашу компанию у них была скучная группа имени себя про свою черепицу и другие товары компании. Мы сделали сообщество, где люди получают полезную информацию и общаются между собой. Если вы посмотрите на стену, то заметите, что многие посты созданы самими подписчиками: они задают вопросы, спрашивают совета, хвастаются успехами и т. д. Этоживое сообщество, даже несмотря на то, что численность у него совсем небольшая – чуть более 12 тысяч подписчиков на момент написания этой статьи.

Высокая активность обусловлена тем, что мы выбрали правильную концепцию. У клиента есть проблема – он строит дом (или делает в нем ремонт). Представляете, сколько вопросов возникает в его голове по мере того, как он окунается в эту тематику? Сообщество «Я строю дом!» позволяет найти на них ответы, спросить совета у единомышленников и, пропитавшись лояльностью к этой группе и ее создателям, сделать заказ именно у них.

Сообщество «Клуб директоров» мы создали в 2011 году. Когда выбирали концепцию, руководствовались логикой: в нашем SMM-агентстве заказывают услуги малый и средний бизнес. Заказчики: генеральные директора, директора и специалисты по маркетингу. Мы создали проект «Клуб директоров» и там аккумулировали всех этих людей. Там они могут читать полезный контент, общаться между собой и решать возникающие в бизнесе проблемы.

«Ородоро» – это российский бренд колготок. Вот ссылка на их сообщество «ВКонтакте». Сейчас оно называется «Новые модницы», и ведущие сильно ушли от созданной нами концепции. Бренд перестал существовать – производство закрылось. Когда мы работали с этой группой, она называлась так – «Orodoro дарит колготки», и концепция основывалась на главной проблеме ЦА этого бренда – постоянно рвущиеся колготки.

Как мы решили эту проблему? Мы стали запускать еженедельные и ежемесячные конкурсы,главным подарком которых были колготки Orodoro. Также публиковали посты с полезными советами, посты на тему «мода и стиль», а также проводили опросы. В месяц делали примерно 100 постов, 10 из которых были рекламными (т. е. открыто продающими колготки фирмы Orodoro).

Сейчас сообщество называется «Новые модницы». Почему я считаю это название неудачным? Да потому что таких сообществ «ВКонтакте» огромное множество! Наш клиент никак не выделяется на фоне остальных. А у нас было здорово – «Orodoro дарит колготки». Люди сразу понимают из названия, что в этой группе что-то дарят. Заходят, читают, вступают. А название «Новые модницы», на мой взгляд, не привлекает.

Эта группа тоже, к сожалению, изменила свое название после того, как мы прекратили работу. Сейчас она называется «Janus-термобелье из Норвегии!», а у нас было – «Одень своего ребенка». Компания продает детскую одежду.

Целевая аудитория – молодые мамы. Какая у них главная проблема? Во что одеть ребенка, где купить качественную одежду, как сделать так, чтобы ребенок зимой не мерз, а летом ему было комфортно. Плюс, у этой аудитории есть большой интерес похвалиться тем, во что они одели своего ребенка. Именно этот порыв мы и использовали в качестве основы для проведения конкурсов. Мамы делились фотками своих детей, а автор лучшего фото получал подарки от «Януса»: термобелье, носочки и прочее. Плюс, была куча сопутствующего детского контента.

Сейчас все сильно вышло за пределы этой концепции, и по моему личному мнению – зря. Когда мы занимались этой группой, в ней было 5 тысяч подписчиков и 2000 комментариев в месяц. Сами подумайте, что такое группа в 5 тысяч человек? Это мало. Каждый пост видит 200 человек в ленте новостей. Пролистывают. Это очень мало. Но при этом у нас было около 80 живых и активных комментаторов, которые в месяц оставляли 2000 сообщений. Группа была живой и активной. А сейчас такого нет. Видно, что ее ведущие застряли на одном из этапов.

Читайте также: Конкурсы «Вконтакте»: как получить нужные результаты и не «словить» бан

Как только вы создали и прописали концепцию сообщества, необходимо проработать оформление. «Шапка» страницы, аватар, меню, стиль изложения – все должно соответствовать выбранной вами концепции.

Часто люди допускают ошибку: придумывают хорошую концепцию (например, «как правильно рыбачить»), а в «шапку» ставят название и логотип магазина. Но рыбацкая тема – это еще куда ни шло. Здесь люди подписываются на магазины. А что если тема «бетононасосы»? Человек скажет: «Да ну его нафиг». А если бы он увидел сообщество строителей России? Эта страница его бы уже заинтересовала. Тема шикарная. Есть где разгуляться. Нагнать туда строителей, контента полно, и в этой группке можно уже все, что связано со стройкой, предлагать: товары, услуги, искать строителей для кого-то, строителям искать проекты.

Хороший пример оформления под выбранную концепцию – Блог ленивого SMMщика.

При подготовке этой статьи мы обратились к Александру Чижову, создателю этого паблика, со следующими вопросами:

«Когда я только начинал развиваться в SMM, я сразу понял основную проблему: среди сотен материалов о рекламе крайне мало таких, которые реально стоит читать. Когда я набрался опыта и уже смог сам оценивать качество материалов, решил помочь тем, кто с этой проблемой сталкивается. Ежедневно отбираю самые интересные и толковые материалы и выкладываю в своем паблике».

«Потому что я и, скорее всего, многие эсэмэмщики (в особенности фрилансеры) постоянно живут с ощущением того, что они что-то не успели, что могли бы сделать больше и лучше. Периодически в моем паблике появляются статьи на тему прокрастинации. Сам сейчас планирую об этом написать — есть определенные успехи в этом направлении».

Я писал много еще до того, как стать эсэмэмщиком, поэтому стиль изложения к моменту запуска проекта уже сложился, и менять его не видел причин. Как-то само собой вышло, что я подобным стилем отстроился от других сообществ. В большинстве своем паблики об SMM, особенно блоги — это попытки казаться сухим и угрюмым профессионалом. Очень зря :-)

Не очень часто, но такой задачи и не стояло. Прежде всего, это паблик для специалистов в SMM: как начинающих, так и опытных. Зато он отлично работает как социальное доказательство, что я чего-то умею, а это уже приводит к тому, что ко мне обращаются как к специалисту.

Привлечение целевых подписчиков – необходимый этап в развитии любого сообщества. Чем больше подписчиков, тем больше активных и лояльных пользователей. Например, у вас в сообществе, посвященном продаже диванов, 1000 человек. Из них человек 100 читают ваш контент. Вы их постоянно «прорабатываете», активно с ними взаимодействуете, вызываете у них симпатию к компании и ее продукции. Но сколько из них захотят сразу купить у вас диван? Какая вообще статистика покупки диванов? Она же есть. Соответственно, нужно нагнать какое-то количество аудитории. Какую-то базу, которая сама потом будет развивать сообщество. Например, для «Клуба директоров» мы в свое время привлекли 20 тысяч подписчиков за деньги. А сейчас оно развивается самостоятельно.

В сообщество «Я строю дом», о котором я говорил выше, в апреле своим ходом вступило 200 человек. При том, что сейчас ее никто и никак не продвигает. В марте – 300, в феврале – 500. То есть чем-то эта группа людей цепляет. Год назад было 7 тысяч, а сейчас 13 тысяч. Видите?

Есть момент, когда сообщество начинает само себя раскручивать.

И часто даже очень хорошие проекты не получают «выхлопа», т. к. им просто не хватает критической массы пользователей. А здесь все крутится само собой, хотя по технологии мы уже ничего не делаем. Только поддерживаем минимальное количество публикаций по требованию заказчика.

Более подробно о том, как привлекать подписчиков в группы в соцсетях, вы можете почитать в следующих статьях:

Можно выделить два подхода в публикации контента в соцсетях: постить свой контент или брать его со сторонних площадок с разрешения автора и указанием ссылки на источник. В «Клубе директоров» мы пользуемся вторым вариантов. По сути, это сообщество – хороший агрегатор контента. Понятно, что крупные бренды не могут себе позволить подобное, поэтому они создают свой контент.

На мой взгляд, самым эффективным типом контента являются виральные посты – контент, в который ты вкладываешь несколько тысяч рублей, и он расходится вирусно своим ходом. Пример такого поста вы можете посмотреть ниже. Рисунок пиджака для сессии. Размещался в группе, которая занималась рефератами, а после вирусного распространения совершенно бесплатно попала в паблик «Лайфхак» численностью 3 миллиона человек:

Вирусный контент народом востребован. Люди лучше юмор почитают, чем полезную статью «Как правильно построить баню». Подборка «50 самых крутых бань из России» все равно соберет больше просмотров. Поэтому с некоторого этапа развития сообщества выгоднее вкладывать в контент, а не в привлечение участников.

Однажды мы вели в «Одноклассниках» группу «Смешное видео». И туда ежедневно вступали по несколько тысяч человек только благодаря вирусному распространению видеороликов.

Многие маркетологи пишут, что главная цель продвижения в соцсетях – получение лидов, а не лайков, репостов и комментов. А я всегда считал, что ставить себе цель получать заказы из сообщества – слишком сложный подход. Как вбивать микроскопом гвозди. И ориентироваться именно на эту цель не стоит. Сами посудите, что лучше? Сто человек фанатов «Текстерры», которые вас всем рекомендуют, говорят всем: «Иди в Текстерру. Они тебе и текст на сайт напишут, и лендинг сделают, и рекламу организуют. Они реально нормальные, а ты тут фигней занимаешься». Или из этих ста человек выжать одного-двух заказчиков, а все остальные скажут: «Задолбали, постоянно пытаются нам что-то продать».

Конечно, я утрирую. Понятно, что можно совмещать. Например, термобелье (товар нашего клиента компании Janus) покупают один раз в год. В лучшем случае. Ну продал ты термобелье своим подписчикам, что дальше? А теперь представьте, что у вас 50 тысяч фанатов термобелья «Янус» (а это в основном мамочки). И когда у них заходит разговор в песочнице, как сделать так, чтобы ребенок не болел и чувствовал себя комфортно, они рекомендуют именно это термобелье. «Я там своему покупала, рекомендую».

Цель группы в соцсетях – лояльность. И только потом уже можно сделать рекламные посты, которые будут из этой группы выжимать людей, готовых к покупке.

Очень важно работать с аудиторией сообщества. Делать коммьюнити-менеджмент: знакомиться с участниками, общаться, дружить, постить, лайкать и комментировать их посты. Коммьюнити-менеджер – это конкретный человек с именем и фамилией. Не компания. И все взаимодействия с участниками выполняет именно он. Все вручную. Если делать автоматически – не сработает. Автоматических сервисов полно, но я не рекомендую ими пользоваться. Т. к. даже в НЛП есть такое наблюдение: когда человек общается с человеком, у него в мозге возбуждаются нейроны. А когда с роботом – нет. Хотя действия все те же самые. Он считает более важным разговор с человеком.

Читайте также: Это вам не игрушки: 10 приложений «Вконтакте» для бизнеса

Самое банальное – добавить в друзья человека, который вступил в группу. Написать ему «спасибо» и спросить, что конкретно он ищет. И тут даже может быть продажа. Человек пишет: «А я искал группу по бисеру». «А что конкретно искали?» «То-то и то-то». «А вот тебе пример того, что ты искал». Кидаете ссылку. Бах, конверсия.

Последние вступившие в «Одноклассниках» видны. Для «ВКонтакте» есть приложение «Дезертир». Также можно использовать сервис «Церебро.Таргет».

Все общение ведется вручную. Мы, например, общаемся с самыми активными подписчиками в нашей группе. Плюс, самыми активными из чужих групп. Вычисляем их с помощью сервисов и зовем к нам: «Слушай, а что ты в той группе сидишь? Приходи в нашу – у нас такие-то и такие-то пироги».

В спам сильно не отправляют. Но, конечно, всякое бывает. Я знаю, есть такое мнение, что спамить людей нехорошо. Но я не сильно на этом заморачиваюсь, потому что, мне кажется, что это не очень большое напряжение для человека. Особенно, если сообщение в тему и написано нормальным языком и реальным живым человеком.

Конечно, это все можно автоматизировать и отослать 10 тысяч сообщений, но результаты будут плохими. А если 5 сообщений в день, то нормально. Пример из практики: я со своего личного аккаунта нахожу генерального председателя правления банка такого-то и пишу: «Здравствуйте. Я создатель «Клуба директоров». Такой-то проект. Давайте вступайте». Она пишет: «Слушай, хороший проект. Вступаю». А если я сделаю то же самое, но возьму в пример свою компанию. Напишу ей: «Наташа, мы можем продвигать ваш банк. Вступайте». Она скажет: «Долбаные спамеры». И отправит нас в спам.

Есть много проектов, которые пишут по делу и нагнали много людей. Даже целевых. Но на этапе коммьюнити-менеджмента у них полный провал. Пример из моей практики: группа «Клуба Директоров» «ВКонтакте». Мы пишем по делу. Постим контент, почти тот же самый, что и в «Фейсбуке». Но здесь хуже общаются, потому что работа коммьюнити-менеджера никогда не проводилась.

А вот пример хорошего коммьюнити-менеджмента в «Клубе Директоров» в «Фейсбуке»: мы сделали пост «10 признаков сисадмина-вредителя», и в конце поста – спецпредложение от компании, которая этот пост заказала. Пост набрал много комментариев, и на каждый комментарий лично отвечал Виталий Горохов, генеральный директор компании-заказчика. Четко и аргументированно.

Если качественно работать с аудиторией, то на продающем этапе такой пост может принести больше продаж, чем если дать просто рекламный анонс. Главное, чтобы в комментариях не было негатива.

Когда есть негатив, продаж вообще нет.

По моим наблюдениям, они очень сильно влияют на это. Заказчики предлагают сами писать позитив. А я считаю: самому себя хвалить как-то глупо, а вот призвать своих лояльных клиентов – уже можно.

Еще как можно взаимодействовать с аудиторией? Вот, например, как я делал несколько лет назад: добавлял 50 самых активных людей в друзья. Им всем писал в личку, что я создатель проекта, говорил «спасибо». Лайкал их посты. Но не механически, а вдумчиво. У меня был список. Я раз в неделю по этому списку прохожусь. Смотрю, если кто-то написал про бизнес что-то, я его комментирую, лайкаю. Говорю, что он молодец. Если за неделю он ничего не написал, я ему ничего не говорю. Да и вообще, я таких обычно не добавляю.

Это если вкратце, а вообще, чтобы как-то обобщить информацию по этому направлению, рекомендую почитать список правил, которые мы создали для «Клуба Директоров». Они универсальны для любых сообществ.

В какой-то момент компания понимает, что страница у них хорошая, но продаж нет. Их невозможно сделать, просто написав «Покупайте у нас». Требуется подготавливать правильный продающий контент. Продающий – значит связанный с вашим товаром. Несмотря на название, сразу он, может, и не продаст, но хотя бы даст понимание, почему этот товар стоит купить.

Например, чтобы продать термобелье, можно снять видео, где обычная девушка (ваш подписчик) говорит: «Я это термобелье получила в подарок от группы. Вот мой сын, Сашенька. Он постоянно его носит. Нам нравится!». Или снять видеоруководство о том, как правильно стирать термобелье.

Если у вас услуги, надо показать, что вы эксперты. Здесь хорошо продают кейсы, советы, как что-то сделать своими руками и т. п.

Я не знаю, как все просчитать, но это работает. Мне говорят: «Мы в рекламу вкладываем и видим продажи, а в SMM вкладываем – и нет». Объясняется просто: вы вложите в сообщество, оно может не «выстрелить», а может «выстрелить», но не отбиться. Но у тех, кто системно этим занимается, почти всегда отбивается.

Я в свое время хотел сделать интервью-кейс. Прийти к человеку, который хорошо в соцсетях работает и, судя по всему, имеет оттуда клиентов, и расспросить его обо всем. Но у меня не получилось. Он сказал: «Да, походу работает, но мы результаты никак не можем посчитать. Но у нас все прет. Мы переводим статьи. Пишем сами. Все вообще хорошо. Но сколько это дает нам прибыли, мы не знаем». Он не аналитик. У него бюро переводов, и источники заявок он не отслеживает. Да и сделать это достаточно трудно, т. к. работает это все опосредованно.

Недавно мне написал знакомый: «Слушай, я тебе направил человека. 5 лет на твой сайт не заходил, но ты вроде разбираешься в SMM. Помоги ему». Или еще пример: во многих компаниях устраивают опрос: «Откуда вы о нас узнали?». И часто люди отвечают: «Мне о вас сказал знакомый». А откуда о вас узнал знакомый, неизвестно. А разбираться в этом неудобно.

Какой вывод?

Если у тебя есть аудитория, хороший контент, но нет сплоченного ядра пользователей, которые хорошо тебя знают и позитивно относятся, ни о каких продажах не может быть и речи.Только лояльная аудитория может раскручивать посты, рекомендовать вашу продукцию и акции своим друзьям. Когда приходят хейтеры, она начинает отстаивать ваши интересы.

Придумывайте свои собственные, новые виды контента. Люди любят естественные рассказы о товарах и его продавцах. Придерживайтесь живого стиля общения.

Хотите посмотреть, как в своем сообществе это реализуем мы, какие фишки еще применяем? Вступайте в нашу группу «ВКонтакте».

Если активным подписчикам выдать подарки, они становятся еще более активными. Поэтому я советую еженедельно дарить подарки пользователям. Лучше не один, а штук пять. Это делается, чтобы появилось ядро лояльных пользователей. Посчитайте сами: 5 подарков в неделю – это 20 активных человек за месяц. За 3 месяца 60 активных пользователей. Активистов, которые постоянно общаются.

«Клуб директоров» раскручен по этому принципу. Раз в месяц мы давали штук 5 подарков. Этого хватало. В качестве подарков были деловые книги от издательства-партнера. Мы просто выбирали, кто активно и адекватно комментировал наши посты за прошедшую неделю, и объявляли список победителей. Хитрость: остальные подписчики видят, что нужно сделать, чтобы получить приз, и начинают более активные действия. Особенно это касается молодых мам – за бесплатную одежду они готовы сделать многое.

Вот пример того, какие конкурсы мы проводили в сообществе «Ородоро»:

Подписчицы активно участвуют в конкурсах:

Победительницы добровольно пишут положительные отзывы о подарках:

В дополнение к конкурсам в группе размещались посты с полезными советами, посты в рубрике «мода и стиль», картинки с советами от Orodoro. Велась реклама на конкурсы, а также покупались видеообзоры на популярных каналах в YouTube.

Сейчас с этой компанией мы больше не работаем. Как я уже сказал выше, они сменили название группы, изменили концепцию, добавили больше брендированного контента. Но сообщество по-прежнему активно. Возможно, у них даже с продажами все в порядке. К сожалению, доступа к статистике у нас уже нет.

Самый главный признак «годного SMM» – это большое количество постов от подписчиков на стене. Наверное, поэтому он «ВКонтакте» хорошо идет, а в «Фейсбуке» не очень. Люди постоянно что-то пишут сами. Другие люди им отвечают. Владелец группы бесплатно собирает активность и не заморачивается. User-generated content показывает, что концепция удалась.

Еженедельная активация раскручивает людей на юзерский контент. За самые интересные ответы в строительной группе мы дарили строительные инструменты. В сообществе автошколы – аптечки, тросики, насосы. В группе, посвященной продаже термобелья, – новое термобелье для ребенка.

Выдача призов заставляет пользователей создавать контент. Юзерский контент дает активность. Ну и целевых участников нужно постоянно привлекать. Иначе у вас будет 50 активных подписчиков, и продажи в какой-то момент прекратятся, т. к. они всем своим друзьям о вас уже рассказали. Ядро надо постоянно увеличивать.

Но в целом вывод такой: сообщества нужны не для продаж, а для того, чтобы были лояльные люди. И когда у вас будут эти люди, им уже можно продавать через какие-то другие инструменты (контекстную рекламу, рекламные посты).

Недавно мы оценивали лояльность подписчиков одного из наших сообществ. Был опрос: «Готовы ли вы порекомендовать своим друзьям наш товар/услуги?» Пост посмотрело 300 человек, из них 25 – готовы. Неплохой результат, правда? :-) А теперь представьте, если сообщество будет состоять из 100 тысяч подписчиков или больше! Ваш SMM не только окупится, но и даст значительную прибыль. Так и работает «Годный SMM».